Психология потребителя (consumer psychology)

Чем занимаются специалисты в области потребительской психологии?

По данным Общества потребительской психологии (одно из подразделений Американской психологической ассоциации), потребительская психология «использует теоретические подходы к пониманию современного потребителя». Эта область часто считается подразделом индустриально-организационной психология и также известна как «психология потребительского поведения» или «психология маркетинга».

Потребительские психологи изучают различные темы, включая:

процесс выбора потребителями производителей, продуктов и услуг;
мыслительные процессы и эмоции при принятии потребительских решений;
влияние, которое на решение о покупке оказывают переменные — такие, как мнение друзей, семьи, информация, поступающая от средств массовой информации, и влияние культуры;
мотивацию, необходимую для выбора конкретного продукта;
личностные факторы и индивидуальные различия, которые влияют на выбор покупки;
меры, которые маркетологи могут предпринять для того, чтобы привлечь внимание целевой аудитории.

Поскольку бизнес должен понимать своих потребителей и обращаться напрямую к целевой аудитории, потребительские психологи часто тратят много времени на изучение того, что предпочитают покупатели. В первую очередь необходимо выяснить параметры целевой аудитории для конкретного продукта — в том числе пол, возраст и социально-экономический статус типичного покупателя. Далее потребительский психолог начинает изучать продукцию и продуктов и маркетинговые сообщения, которые помогут донести необходимую информацию до конкретной группы покупателей.

Другие потребительские психологи сосредотачивают своё внимание на социальном маркетинге — на том, как идеи и сообщения распространяются среди потребителей.
Кроме того, потребительские психологи часто проводят исследования, рассчитанные на выявление моделей поведения покупателей. К наиболее часто используемым методам исследования, используемым этими профессионалами, относят эксперимент, телефонный опрос, фокус-группу, прямое наблюдение и анкетирование

Велика вероятность того, что в своей жизни Вы приняли участие, по крайней мере, в одном таком исследовании. Они часто проводятся по телефону, но могут быть реализованы при помощи Интернета или почтовой рассылки. В ходе опроса потребителей часто просят описать их поведение во время прошлой покупки, а также факторы, которые повлияли на принятие решений и планы на будущее.

Исследователи собирают также данные о поле, возрасте и текущем финансовом положении каждого потребителя. Эта информация может оказаться очень и очень полезной, так как она позволяет исследователям моделировать поведение конкретных групп потребителей и узнать больше о том, кто покупает определённые продукты. Например, с помощью такого опроса можно выяснить, что женщины в возрасте от 30 до 45 лет, общий доход семьи которых составляет от $50,000 до $100,000, скорее всего будут готовы купить тот или иной продукт, оплатить ту или иную услугу. Зная об этом, маркетологи могут приступить к разработке маркетинговых кампаний, направленных на эту целевую аудиторию.

Карьера в области потребительской психологии

Работа, которую Вы в итоге выберете, будет напрямую зависеть от ваших интересов и уровня образования. Например, если Вас интересует проведение теоретических исследований и преподавание, задумайтесь о получении докторской степени, чтобы можно было заниматься преподавательской и исследовательской деятельностью в университете. Если Вы предпочли бы работать в сфере исследований рынка, рекламы или продаж, степени бакалавра будет достаточно.

Кроме того, в рамках этой области можно работать в качестве консультанта для частного бизнеса или занимать соответствующие должности в государственных учреждениях. Там потребительские психологи могут выполнить широкий круг обязанностей, включая развитие маркетинговых кампаний, исследование поведения покупателя, проектирование социальной рекламы в СМИ или анализ статистических данных.

Есть что сказать? Оставть комментарий!.

Психология потребителя
– это отрасль психологии, изучающая особенности мышления и поведения индивида как потребителя товаров и услуг, субъекта и объекта рекламы, а также занимающаяся исследованием психологических особенностей потребительского рынка.

Зная характер среднестатистического покупателя, легче разрабатывать более эффективную рекламу, предугадывать спрос, выдвигать новые предложения, которые наверняка будут востребованы, прогнозировать моду и прочее. Сегодня ни один товар не продается без учета психологии потребителя.

Как маркетологи узнают, чего хочет потребитель и как он на самом деле относится к имеющимся товарам и услугам? Есть несколько методов исследования
мнения потребителей:

наблюдение,
опросы,
проективные методики,
фокус-группы (специально созданные для исследования группы).

Например, существует такая проективная методика как «Персонификация
». Она помогает оптимизировать дизайн товара, сделать его как бы более человечным, одушевленным, коммуникабельным. В ходе персонификации товар визуализируется как антропоморфное существо, то есть представляется как человек, которым мог бы быть. Так появляются разговаривающие, имеющие руки, ноги и лицо зубные щетки, жевательные резинки, моющие средства и прочее. На полке в магазине такой товар, словно говорит покупателю: «Возьми меня к себе! У нас много общего!».

возраст,
социальный статус,
нравственность,
настроение,
привычки,
субъективная приемлемость цены,
время, которое отводится на покупки,
цель покупки.

Большинство потребителей – женщины
, так как они в семье, как правило, занимаются закупками и именно на женское восприятие большей степени ориентирована реклама. Но, кроме пола, огромное значение играет возраст
покупателя: если продать нужно детские товары или кондитерские изделия, маркетологи ориентируются на психологию детей; модную одежду и гаджеты – на подростков; продукты питания и бытовую технику – на взрослых людей; лекарственные средства – на пенсионеров.

Состоятельные
люди ориентируются на качество товара, не обращая внимания на дороговизну

Люди с достатком ниже среднего
обращают внимание на цену, а потом уже на качество, но выбор все равно осуществляют, ориентируясь на стоимость

Покупатель, который зашел в магазин после работы, чтобы просто купить
хлеб – это один тип покупателя, а тот, кто пришел в выходной день, скорее чтоб развлечься
– совершенно другой тип. Если время
на покупку ограничено, а цель конкретна, покупатель быстро возьмет знакомый, привычный продукт, тот который обычно приобретает, и уйдет. Если же время неограниченно, покупатель рассмотрит разные варианты товара и «приценится».

Когда нет четкой цели
, соблазн купить ненужную, но привлекательную вещь гораздо выше. Люди, которые ходят в магазин со списком необходимым покупок, реже приобретают ненужные товары, так как записывают свою цель на листе бумаги и держат ее все время перед глазами. Это простое действие позволяет сэкономить деньги и не купить лишнего, если, конечно, получится устоять перед соблазном.

Требования к образованию

Большинство вакансий начального уровня в потребительской психологии требуют наличия, по крайней мере, степени бакалавра в области психологии. Работа на этом уровне заключается, как правило, в долгосрочном планировании, анализе проведения и интерпретации результатов исследований рынка. Те, кто заинтересован в более передовых позициях или преподавании на университетском уровне, должны получить степень, как минимум, магистра или доктора в области, связанной с потребительской психологией — например, общей психологии, индустриально-организационной психологии, маркетинге или потребительских исследованиях.

Если Вы хотите стать потребительским психологом, обратите своё внимание на предметы, которые помогут Вам сформировать понимание человеческого поведения, маркетинга, социальной психологии, личности и культуры. В дополнение к теоретической подготовке, хорошую службу может сослужить опыт работы в сфере рекламы и маркетинга

Наконец, важно хорошо разбираться в методах исследований

2.2.2. В к. 80-х годов система vals модернизируется в vals 2

Реализующиеся и сопротивляющиеся (высокий и низкий уровень ресурсов).

Между ними — ориентированные на принципы (осуществляющие и убежденные)

Ориентированные на статус (преуспевающие и старающиеся)

Ориентированные на действия (рискующие и практики)

Изменения:

реализующиеся ═ интегрированные (4%)
сопротивляющиеся = выживающие
все др группы — по 8−11%
потребители, ориентированные на принципы, при выборе товара ориентируются на личные убеждения
ориентированные на статус — важно одобрение др
ориентированные на действие — желание соц и физич активности, разнообразие и чувство риска.

6.Потребительское поведение

Психология потребителя (consumer psychology)

Выделяются следующие виды потребительского поведения:

1. Циклические, повторяющиеся действия и поступки личности (например, в ситуации повседневной покупки)

2. Маргинальные акты потребительского поведения (например, при переходе потребителя от одного статуса к другому)

3. Акты потребительского поведения как результаты влияния потребительских схем и стереотипов, которые формируются вследствие социокультурных образцов, элементов субкультуры.

4. Спонтанные потребительские акты и реакции под влиянием тех или иных обстоятельств или спровоцированные эмоциональным состоянием.

5. Уникальные действия и поступки, которые являются результатом индивидуального опыта личности.

У потребительского поведения, независимо от того, покупательское оно или пользовательское, наблюдается три компонента, характерные для экономического поведения (по О.С. Дейнеке) и для социального. (Экономическим поведением называют поведение, вызванное экономическими стимулами, и деятельность хозяйствующего субъекта)

1.Аффективный компонент потребительского поведения включают эмоции, чувства, эмоциональные оценки товаров и услуг.

2.Когнитивный компонент составляют мнения, суждения, сравнения, рациональные оценки товаров и услуг.

3.Мотивационно-волевой компонент представляет собой желание и стремление купить или использовать товар/услугу.

Психолог из МГУ О.Т. Мельникова отмечает, что существуют и другие социальные явления, похожие на потребительское поведение по форме своего существования и по характеру интереса, проявляемого к ним со стороны социальной психологии. Так, закономерности, характерные для потребителей, часто оказываются характерными и для избирателей. Между потребительским, электоральным, миграционным и другими видами поведения существует подобие именно потому, что они являются различными аспектами одного и того же целостного процесса социальной жизни общества.

О.Т. Мельникова считает, что понятие «потребительское поведение», несмотря на свою видимую фактурность, в действительности является научной абстракцией. В реальности есть просто поведение людей. Потребительским оно становится лишь под особым углом зрения исследователя, выделяющего в целостном комплексе поступков человека только те действия, которые касаются потребления. Для самого же потребителя эти действия вплетены в общий контекст его поведения и наполнены совсем другим «непотребительским» смыслом. Покупка одной и той же простой вещи может оказаться проявлением гедонистического импульса, а может стать реализацией гражданского долга, иметь разный смысл для себя и для других, быть в различной степени осознанной, приятной, служить причиной для гордости либо стыда. Покупка вообще может замещать другое действие, например, трудное или неприятное.

Американские ученые имеют совершенно противоположную точку зрения и создали целую науку «поведение потребителей», в которой изучаются особенности покупок и использования. Наука «психология потребителя» оперирует не только термином «потребительское поведение», но даже и «потребительское сознание». Действительно, потребитель не рефлексирует особенности своего потребительского поведения и не отделяет его в жизни от других видов поведения, но это не повод для отсутствия рефлексии у психологов, изучающих потребление.

Методы исследования психологии потребителя

Методы исследования психологии потребителя:

1) наблюдение;

2) опросы общественного мнения;

3) фокус-группы.

Проективные методики позволяют узнать реальное отношение клиента к товарам или услугам:

1) ролевые игры — эта методика предполагает вживание в роль производителя услуг или потребителя, в зависимости от целей исследования, и оценку качества товара, его преимуществ и недостатков перед другими товарами;

2) аналогии — проведения параллели между реальным товаром и его возможным аналогом, представление себя самого в виде данного товара;

3) психологические портреты — составление психологического портрета товара, «очеловечивание» его, выявление каких-либо человеческих качеств, которыми наделяют товар потребители;

7 стр., 3083 слов

Текущие исследования в социальной психологии-1

… эту дихотомию и принять многомерный подход к исследованию межгрупповых причинных измерений. ВВЕДЕНИЕ В социальной психологии часто признаются популярность и широкая, обширная природа … исследования приписывания (Фарр, 1991, Хантер, Стрингер, Миллар и Уотсон …

4) персонификации — представление товара как человека, личности и исходя из этого рассмотрение возможных оптимизаций его дизайна, товарных характеристик;

5) некрологи — написать о воздействии товара некролог. Яркий пример — реклама средств от комаров, от тараканов и другие.

Характер и назначение рекламы

Уже более 150 лет реклама стремительно развивается. Для того чтобы завоевать покупателя, сформировать его потребности, сначала не было иных правил, кроме тех, что диктовали изобретательность, изысканность и вкус.

Современная реклама имеет более сильную базу и хорошо владеет исследовательскими приемами. В процессе эволюции рекламы шел поиск способов привлечения и завоевания потенциального покупателя.

С момента возникновения рекламы в ней отрабатывались способы воздействия сообщения на поведение потребителя как процесс, который обеспечивает материально-техническое воспроизводство цивилизации в целом.

Роль рекламы заключается в информации. Реклама должна побуждать к покупке, именно в этом и состоит весь смысл рекламы.

Реклама всегда адресована конкретному потребителю, без знания психологии которого не может быть создана ни одна рекламная кампания.

Для рекламы характерны особенные черты, свойственные только ей:

уведомление потребителя – реклама имеет своей целью уведомить определенную группу о новинках, об изменении цен, об изменении местоположения организации и другие;
имидж продукта – продвижение на рынок товаров определенного брэнда, формирование узнавания именно этого бренда и моды на него;
институциональная реклама – направлена на формирование хорошего отношения к компании – производителю, поднятию ее рейтинга, формирование уважения к ней. Основная цель – показать компанию как полезный для общества элемент, который позволяет совершенствовать многие процессы или явления человеческой жизни;
информационная реклама – обычно информирует потребителя о качестве товара, компонентах продукции, способах ее употребления и дате изготовления и сроках хранения.

2.2.3. Ivals 1997 г. (интернет — пользователи):

Гуру- профессиональные навыки, компьютер как стиль жизни, собственные веб — странички, участники ролевых игр. Чаще всего — мужчины до 30 лет. Работающие, с высоким уровнем дохода.

Рабочие лошадки- используют интернет в рабочих целях — почта, конференции, поиск информации. Мужчины со средним и выше среднего доходом.

Опытные пользователи (14%) — используют интернет для личных и рабочих вопросов, проводят много времени в сети. Мужчины (ученые, консультанты, менеджеры).

Любят экспериментировать.

Пионеры (10%) — позитивные, активные, увлечены интернетом умеренно. Разный возраст и невысокий доход. Посещают конференции для общения.

Общественники- используют интернет для обсуждения актуальных проблем по соц направленности. Много игр, мультимедиа программ. В основном — студенты и компьютерный персонал.

Искатели — работают с профессиональной информацией. Готовы платить за информацию. Возраст и доход выше среднего.

Основная масса- рабочие и личные вопросы. Большую часть времени «бродят» по сети. Средние навыки общения с компьютером. Считаются одним из наиболее интеллектуальных сегментов. Ученые, студенты, менеджеры среднего звена, специалисты по компьютерам.

Странники- интернет — развлечение и место досуга. Активные пользователи интернет — магазинов и каталогов. Отказ от ТВ в пользу интернета. Еще и общаются.

Общительные- общение, просмотр фильмов, сериалов, участие в играх, решение проблем, знакомства.

Чужаки- недавно начали пользоваться. Знакомы с ограниченным числом ресурсов. Один электронный адрес. Не экспериментируют. Скептичны, но понимают полезность для работы.

Применение сократовского диалога: метод убеждения философа

Метод Сократа заключается в правильном ведении диалога: покупатель должен сам прийти к выводу, который выгоден продавцу. Для этого достаточно направить его мысль в сторону поиска выгоды: обозначить проблему, рассмотреть варианты, принять оптимальное решение — купить. Для плавного влияния используется метод согласия: утвердительный ответ на два вопроса подряд заставит положительно ответить и в третий раз

В торговле сократовский метод используют, чтобы удержать внимание потребителя, вызывать первичный интерес, помочь развеять сомнения

Важно заранее продумать аргументацию, чтобы диалог не прерывался, иначе эффект метода уменьшится

Покупательское поведение потребителей.

При анализе покупательского поведения используется модель процесса принятия решения о покупке Питера (1996г.):

1 эт.:осознание проблемы: разница между своим реальным и желаемым состоянием. К осознанию проблемы м приводить внутренние внеш раздражители. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды и проблемы возникли; чем вызвано их возникновение; каким образом нужды выводят человека на конкретный товар.

2 эт.: поиск информации: необязательный этап. Источники информации:

Личные источники: семья, друзья, соседи…

●Источники эмпирического опыта: осязание, изучение, использование товара.

3 эт.: оценка вариантов. Характерные свойства товара — свойства, являющиеся решающим критерием, когда мы принимаем решение о покупке. При оценке вариантов у потребителя формируетсянесколько комплектов: полный комплект (все бренды); комплект осведомленности; комплект выбора.

4 эт.: решение о покупке. В последний момент м повлиять 2 фактора: мнение др людей и непредвиденные факторы обстановки.

5 эт.: реакция на покупку. Удовлетворенность от покупки:

Ожидание → Информация → Использование → Удовлетворенность.

Анализ действия после покупки: «Наша лучшая реклама — это довольный клиент».

Варианты:

Недовольный клиент — отрицательный разрыв между ожидаемым и воспринимаемым уровнем

Удовлетворенный клиент — разрыва нет.

Довольный клиент — положительный разрыв между ожидаемым и воспринимаемым уровнем.

Судьба купленного товара (американская схема):

избавиться от товара на время (сдать в аренду или одолжить)
от товара избавляются навсегда
оставляют товар у себя (используют по назначению, по — новому или хранят про запас)
отдают (для использования или продажи)
меняют на др товар
продают
выбрасывают

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОД В ИЗУЧЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

Типологии по поведенческому принципу:

1.1. Имплицитные теории в маркетинге. Любая имплицитная теория основана на формировании впечатления или восприятия др человека. В психологии — феномен каузальной атрибуции. В маркетинге имплицитные теории — теории построения отношений с потребителем, при которых не проводится реальное исследование потребителя, а заранее существует установка на то, каков он (потребитель).

1.1.1. Производственная концепция- потребители отдают предпочтение доступным и дешевым товарам

1.1.2. Товарная концепция- потребители отдают предпочтение товарам наивысшего качества.

1.1.3. Ориентация на продажи- потребители никогда не будут добровольно покупать всю представляемую продукцию — агрессивный маркетинг (сетевой).

1.1.4. Ориентация на потребителя (маркетинговая концепция) — изучение потребителя — создание товара и рекламы.

1.2. Позиция клиента в процессе потребления:

1.2.1. «Я такой же, как все» — через потребление передается идея похожести на др. «Не хуже, чем у др.»

1.2.2. «Я имею (покупаю) то, что покупают члены моей эталонной группы» (celebrates).

1.2.3. «Я не такой, как др, я индивидуальность» (Маслоу. 5 уровень)

Понятие психологии потребителя

Психология потребителя– отрасль психологии, изучающая особенности потребительского рынка, человека как потребителя, субъекта и объекта рекламы. Психология потребителя изучает не только вкусовые пристрастия покупателя, динамику спроса и предложения различных товаров и услуг, но и личность, характерологические особенности покупателя. Опираясь на результаты исследований покупателя, можно разрабатывать эффективную рекламу, прогнозировать группу покупателей новых товаров и услуг, тенденции моды на определенный товар.

Ориентация на потребителя привела к тому, что физические свойства товара стали рассматриваться с точки зрения психологического удовлетворения. Ориентация на потребителя способствовала увеличению расходов на маркетинговые исследования.

Идентификация торговой марки

Идентификация торговой марки и изучение предпочтений имеют важное значение для развития рекламы или ее продолжения. От того, насколько узнаваема определенная марка и формирует ли реклама предпочтение покупателей именно к этой марке, зависят продолжение и коррекция рекламной кампании

Особое внимание рекламодателей направлено на то, чтобы покупатель отличал именно данную марку от марки других компаний, производящих подобную продукцию.

Торговая марка включает в себя такие элементы, как логотип, название, звуковые и цветовые сопровождения. Есть в рекламе еще одно понятие, и многие люди путают его с торговой маркой – «бренд». В отличие от торговой марки, бренд – более широкое понятие, и в него входит не только вышеперечисленное, а еще и сам товар со всеми его свойствами, имиджем товара, имиджем бренда.

Характеристики потребителя

Модель Ф. Котлера. Характеристики потребителя:

●Факторы культурного порядка: культура, субкультура, соц положение. В маркетинге любое поведение рассматривается как приобретенное в результате социализации. Из этого складывается понятие культуры потребления.

●Соц факторы: референтная группа, семья, роли и статусы. Референтные группы: членские (первичные и вторичные) и нечленские (желательные и нежелательные).

Семья: ●наставляющая (в которой человек вырастает и перенимает традиции и привычки покупательскопо поведения

● Порожденная — семья, которую человек сам создал

Жизненный цикл семьи — совокупность стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания:

Молодые одинокие → Молодые супруги без детей — Молодые разведенные без детей → Молодые супруги с детьми — Молодые разведенные с детьми → Супруги средней возрастной категории с детьми — Средний возраст, разведенные, с детьми — Средний возраст, разведенные без детей → Супруги старшей возрастной категории без зависимых от них детей — Разведенные супруги без зависимых от них детей → Пожилые супруги → Пожилые одинокие.

●Личностные факторы: возраст, пол, семейное положение, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности.

●Психологич факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношение.

Заключение

Можно прийти к выводу, что реклама — явление социально-психологическое. Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителя огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений — эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя.

Реклама органично вписалась в нашу жизнь. По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов

Но, к сожалению или счастью, лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая — достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар или услугу

Все инновации придуманы для успешного потребления человечеством той или иной услуги. Человек потреблял, потребляет и будет всегда потреблять товары и услуги.

Психология потребителя (consumer psychology)