5 принципов позиционирования для руководителя

5 принципов позиционирования для руководителя

Практика позиционирования

Вы спросите: а как же мне определиться с позиционированием?

Есть несколько вариантов решения:

1. Используйте свойства продукции или выгоды покупателя.

2. Позиционирование по использованию или применению Вашего продукта или услуг.

3. Позиционирование по потребителю продукции.

4. Позиционирование по культурным символам.

5. Позиционирование престижа.

6. Перепозиционирование в узкую нишу.

7. Двойное позиционирование.

После этого может возникнуть очевидный вопрос: нужна ли эта сложная тематика конкретно для Вас?

И я со 100% уверенностью хочу сказать: да, нужна. Именно потому, что, если уникального торгового предложения у Вас может и не быть, то вот позиция на рынке должна быть строго определена.

Поэтому прошу Вас, уделите этому время, просмотрите свою базу клиентов. Кто эти компании? Что они делают? Возможно, уже эта информация даст Вам пищу для размышлений и повод задуматься.

Ну и последний момент на сегодня. Опыт, горький опыт взаимодействия с некачественными подрядчиками.

Могу сказать по собственному опыту: это было, есть и будет. И никогда не знаешь, откуда ждать следующий удар. Это касается не только бизнеса, но и простых людей, причем каждый день.

И совет тут только один: «Семь раз отмерь, один раз отрежь». Как ни странно, именно в этой простой фразе кроется истина. И если Вы чувствуйте внутреннее подозрение (или отрицание), то лучше не начинайте сотрудничество. Отложите его на потом, Вселенная обязательно выполнит Ваш запрос и поможет найти качественных подрядчиков.

Удачи Вам в бизнесе, и да прибудет с Вами четкое позиционирование!

Анна Бурганова,специалист отдела продаж

Статьи в тему

• 3 фатальные ошибки предпринимателей
• Нужен маркетолог?
• «Продавая незримое» от Гарри Беквита
• Как сделать дизайн продающим?
• Великие маркетологи и их гениальные мысли

Против товарной категории

Позиционирование против товарной категории укрепляет позиции товара компании за счет категории, у которой планируется отвоевать долю рынка. Данный вариант позиционирования максимально эффективен в случае наличия у компании абсолютной инновации для рынка, с помощью которой компания способна внутри существующего рынка создать новую, привлекательную для целевой аудитории нишу.

При разработке позиционирования против категории необходимо ответить на 3 вопроса:

• Чем товар компании отличается от существующих товаров рынка?
• Способен ли товар создать новую суб-категорию на рынке?
• Строится ли отличие товара на важных для потребителя выгодах?

Классическим примером позиционирования против товарной категории служит позиционирование легкого пива против обычного пива. Идея легкого пива строилась на важных выгодах для потребителя — меньше калорий, меньше алкоголя, более приятный вкус.

Позиционирование против товарной категории будет эффективно, если у компании действительно есть инновационное решение использования продукта, если используются новые технологии в производстве товара и сам товар наделен уникальными свойствами, а также у компании существует возможность для защиты своего преимущества патентом.

Ассоциативный метод

Используя ассоциативный метод позиционирования, компания ассоциирует свой товар с конкретной личностью, местом, вещью, ситуацией или образом. Ассоциативный метод часто называют эмоциональным или имиджевым позиционирование продукта. Такой способ позиционирования товара эффективен, когда продукт компании не обладает четким отличием от других товаров на рынке и является достаточно стандартизированным. Ассоциативный метод помогает потребителю лучше запомнить товар, придать товару требуемый имидж за счет создания яркого образа, подчеркнуть одну или несколько характеристик.

Классическим примером ассоциативного позиционирования является пример позиционирования сигарет Marlboro с использованием образа ковбоя. В связи с тем, что между сигаретами действительно существует минимальная разница, образ крутого ковбоя с Дикого Запада позволил придать сигаретам Marlboro сильный характер, обеспечив лидерство на рынке крепких сигарет.

Позиционирование бизнеса клиента

Теперь мы дошли с Вами до пункта четкого позиционирования бизнеса клиента на рынке.

Однако рассмотрим ситуацию с перегруженным предложением на рынке. К примеру, возьмем цветочный бизнес.

Все действительно очень классно… Но только на первый взгляд. Большой активный спрос, относительно хорошая покупательская способность, трафик в интернете большой и его, казалось бы, должно хватить всем.

Как выбрать из этого всего? Как понять, где качественное предложение? Что лучше конкретно у Вас? Нет никакой разницы. И тут выезжают либо те, кто может инвестировать в рекламу огромные бюджеты, либо компании с большой историей и брендом, либо те, кто имеет свое позиционирование, отличное от рынка.

И именно об этом я и хочу поговорить! На данный момент на рынке (причем практически в любой сфере) есть переизбыток предложения. Каждый день открываются новые компании, закрываются старые и у нас, простых потребителей, нет доверия к новым для нас названиям и маркам, что осложняет выход на рынок любого продукта.

Задумывались ли Вы когда-нибудь об этом? Были ли у Вас мысли, желания вырваться из этой общей серой массы? Одно могу сказать уверенно: Вы можете это сделать! И это нужно делать! Отстройка от конкурентов — это не просто красивые слова, это действия, которые надо выполнять пошагово!

Разбираемся со стратегией

Касаемо отсутствия стратегии компании в целом и маркетинговой стратегии. Остановлюсь на этом чуть подробнее.

По этому вопросу я изучала множество литературы и нашла пару хороших книг.

Первая — это «Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков» (Рене Моборн, Ким Чан). Эта книга была для меня открытием! Как вдох свежего воздуха в лесу после дождя! Рассказывать подробно будет долго и это потянет на отдельную статью. Если Вам будет интересно, то я ее напишу (опять же — жду Ваших комментариев).

Если же говорить вкратце, то задача любого бизнеса — искать новые направления. Например, промежуточные между различными сферами бизнеса. Создавать их, улучшать и продвигать. Итоговыми примерами таких голубых океанов могут стать Airbnb и uber. Они в своей нише порвали шаблоны и стали лидерами рынка.

Вторая книга, которую я хотела бы рассмотреть и посоветовать к прочтению, это «Построение бизнес-моделей» Александра Остервальдера и Ива Пинье. Главная их мысль — оригинальный подход к стратегическому планированию бизнеса.

Авторы предлагают использовать разработанный ими шаблон — общую схему, описывающую правила построения бизнес-модели, подходящей для любой компании.

Этот шаблон состоит из девяти взаимосвязанных частей, отражающих логику различной деятельности фирмы. Рассматривая эти 9 направлений, можно понять, в чем заключается точка роста бизнеса и где нужно доработать.

По маркетинговой стратегии наша компания дает знания владельцам бизнеса или маркетологам, заинтересованным в своем развитии и росте компании. Обучение стратегическому маркетингу мы проводим в Санкт-Петербурге. Новый поток будет стартовать 6 декабря и, если Вам интересно, то отбросьте все сомнения и участвуйте!

Данное обучение проходит в течение 10 дней (по одному дню в неделю). На каждом занятии раскрывается технология A.S.A.P.A., разработанная нашей компанией. Это основы построения долгосрочного маркетинга и будущего компании.

По отличительным характеристикам

Данный подход к позиционированию часто носит название «функциональное позиционирование» или «позиционирование по атрибуту»

Наиболее распространенная стратегия позиционирования: позволяет сфокусировать внимание потребителя на отличительных свойствах бренда, выгодно выделив его среди конкурентов. Формирует превосходство товара компании в какой-либо отдельной области

Позиционирование по отличительным характеристикам продукта отвечает на вопрос «Какими существенными отличиями обладает товар компании? Чем он отличается от остальных товаров рынка? Существует ли у товара уникальное свойство, которое делает его индивидуальным и особенным?»

Используя стратегию позиционирования по отличительным характеристикам товара, не бойтесь использовать выражение «в отличие от всех остальных товаров рынка, наш товар ….». Обязательно патентуйте и всеми способами защищайте от копирования отличительные свойства продукта.

В долгосрочном периоде успешные отличительные свойства будут все равно скопированы, поэтому сразу планируйте усовершенствования своего товара, которые позволят быть вам на шаг впереди от ключевых конкурентов.

Примеры позиционирования по отличительным характеристикам продукта:

• Pilsbury: успешно позиционировала товар широкого потребления — муку для приготовления выпечки — как «муку с идеями», за счет того, что в каждую упаковку продукта вкладывала рецепты блюд. Данное свойство отличало достаточно обычный стандартизированный товар от товаров конкурентов.Pilsbury предоставляла своим потребителям возможность обновления и улучшения своих блюд.
• Famous Fixtures: (компания, производящая и устанавливающая торговое оборудование для розничных сетей)успешно позиционировала себя как лучшую компанию, поставляющую торговое оборудование для розничной торговли, так как была сама создана розничным торговцем. Такое позиционирование повышало доверие к компании, формировало близость компании к рынку розничной торговли. Позиционирование звучало следующим образом: Famous Fixtures — во владении розничного торговца, создано розничным торговцем, испытано розничным торговцем (англ. Famous Fixtures — retailer owned, retailer built, retailer tested).
• Ready Crisp Bacon: позиционировался как «Вкусный бекон без возни и забот» (англ. Tasty beacon without the mess), благодаря тому что уже прошел кулинарную обработку не требовал много времени на приготовление. Достаточно было разогреть бекон в микроволновой печи.Ready Crisp Bacon предоставляла своим потребителям удобство в использовании продуктаМатериал предоставлен ресурсом powerbranding.ru

Автор статьи: 
Маркетолог

Узкие места Вашего бизнеса

По направлению своей деятельности я часто провожу встречи с клиентами и, в процессе общения с ними, вникаю в их бизнес.

При этом из любого разговора я получаю много полезной и интересной информации о разных направлениях. Это очень занимательно и активно расширяет кругозор.

Однако, общаясь со множеством предпринимателей, я могу выделить несколько направлений, которые требуют повышенного внимания у большинства компаний.

По моему мнению это следующие направления:

1. Персонал.

2. Продажи.

3. Грамотное финансовое планирование.

4. Стратегия развития компании и маркетинговая стратегия.

5. Четкое позиционирование на рынке и, как следствие, понимание клиента.

6. Опыт взаимодействия с подрядчиками (в любых направлениях).

Это то, что есть у большинства компаний малого и среднего бизнеса. И это опыт общения не только с нашими клиентами, но и с друзьями и знакомыми, у которых есть свой бизнес.

Работаем над ошибками

По каждому из этих направлений можно много и долго говорить. Конечно же, есть профессионалы… Вот только, если вернуться к пункту 6, то мы увидим, что у большинства бизнесменов опыт взаимодействия с подрядчиками — печальный, негативный. То есть и с профессионалами работать бывает тяжело.

Поэтому клиент, который приходит к нам, часто уже успел набить себе много шишек и больше не верит в чудо. Он находится в позиции защиты.

И я на все 100% понимаю его. Его боль и опыт, деньги и время, и, как следствие, отсутствие результата или некачественный результат.

Моя задача в этой ситуации — не убедить клиента в том, что мы лучшие, а понять, где были допущены ошибки, показать ему эти ошибки и на основании выводов предложить сделать работу над ошибками.

Ну что, начнем разбор!

Если мы говорим о персонале, то тут есть несколько основных задач, требующих внимания: это подбор, адаптация и наставничество. Об этом пишет статьи наш коллега Александр Соловьев.

В вопросах продаж мои коллеги Алексей Бухтеев и Владислав Брюханов раскрывают множество секретов своего мастерства. И их статьи рекомендую читать в тишине и спокойствии (причем несколько раз подряд). Настолько глубокие мысли они раскрывают.